H&M放低姿態“理會”天貓的背后：快時尚衰退明顯

核心提要：H&M放下身段，與天貓開啟合作，與其事跡不振、銷售不佳、股價低迷的現狀密不可分。

近日，瑞典快時尚品牌H M及同名家居品牌H M HOME宣布入駐天貓，成為4大快時尚品牌中最后1個加入天貓的品牌。

登陸天貓旗艦店發現，目前H M店鋪粉絲已到達124萬。GAP旗艦店粉絲為532.3萬，ZARA和優衣庫旗艦店粉絲則突破千萬，分別為1254.6萬和1254.3萬。

鞋服行業獨立分析師，上海良棲品牌總經理程偉雄告知藍鯨產經，僅靠自建平臺積累流量很難，會聚到流量的 大河 當中是更加明智的選擇。雖然H M進駐天貓時間稍晚，但是其用戶基礎足夠強大，包括之前自有平臺也積攢了大量流量，如今進駐天貓尚不算晚。

2017年，H M經歷了銷售數據和股價的低谷。公然資料顯示，截止2017年11月30日，H M全財年盈利20.5億美元，同比下跌13%。含稅銷售額上漲4%至295.7億美元，低于團體預期。財報發布后，H M股價隨即下跌8%，創下9年以來的最低值。

H M流露，2018年將會放緩開店速度，預計增加390家線下門店（去年該數字為479家），并將擴大電商業務作為工作重點。

數據顯示，截止11月底的2017財年，H M渠道收入占比12.5%達290億瑞典克朗，營業利潤占比高達22%。該團體同時宣布電商業務的增長計劃，預計2019⑵022年業務復合增長率約為20%，5年后收入將到達約750億瑞典克朗，而當前財年，團體收入將最少錄MountainSports的目標群體為室外運動愛好者得25%的增長。

另外，H M還試圖通過折扣店拉動事跡增長。此前，有消息稱H M決定開1家專門的折扣商店Afound，線下商店將于2018年在總部瑞典斯德哥爾摩開幕，屆時線上商城也將同步上線。據其官方介紹，Afound是1家專門銷售折扣衣飾和家居用品的奧特萊斯式商店。除會售賣來自H M團體旗下包括COS、Cheap Monday等在內的自有品牌商品以外，可能還會引進1些外部品牌。

根據市場研究機構Euromonitor的數據，在2012年至2017年之間，全球折扣商品市場的增長率超過了30%，成了1個價值620億美元的藍海市場；其中亞太地區的漲幅還到達了141%，潛力巨大。ZARA也曾推出自己的折扣商品平臺lefties，并終究將它轉變成旗下的1個主打平價系列的副牌。

值得注意的是，除H M，其他快時尚品牌日子也不好過。公然資料顯示，去年2月，ZARA關閉中國區最大的旗艦店；7月，H M放棄了每一年在中國新增10%至15%家新實貝克漢姆與孩子們進行友誼賽體店的目標，同時西單大悅城店也迎來了撤店的命運；12月，Forever21在天津、杭州相繼關閉唯1的門店，位于北京apm的內地首家門店也難逃關閉的命運。除此以外，C A也關閉了位于成都春熙路的全國首家旗艦店。

快時尚品牌大范圍的頻繁關店、放緩開店的同時，是國產品牌的突起。國內本土快時尚品牌中熱風、MJStyle在2016年分別以160家、101家的拓展速度領先于其他各大品牌。到2017年，MJStyle更以200家的門店拓展速度遠超H M、優衣庫、ZARA等國際品牌，占據了1定的市場份額。

程偉雄表示，真實的快時尚品牌要緊扣流行款式，跟隨時尚流行趨勢，在年度、日度的產品更新方面都要足夠迅速，從這方面來說，只有ZARA稱得上快時尚品牌，而其他品牌已墮入產品同質化的瓶頸。 與中高級品牌溢價能力強、產品附加值高不同，快時尚的品牌屬性只是消費者選擇的1個方面，僅靠品牌效應沒法支持發展。

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