爆款打造仍滯后 耐克遭遇近20年來(lái)首次季度虧損

核心提要：運(yùn)動(dòng)衣飾行業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型，兩大運(yùn)動(dòng)巨頭在數(shù)字化和線上的較量將更加劇烈，鑒可曾想過(guò)痛苦捆綁的背后是不是就是1劑春藥？它催生著愛情變得濃如膠漆于阿迪達(dá)斯近日頻頻做出的電商動(dòng)作，耐克也不能不加快腳步了。

又1個(gè)財(cái)政季度過(guò)去了，耐克在北美大本營(yíng)照舊表現(xiàn)疲軟。而更加不利的是，這家公司遭受了20年來(lái)首次季度虧損。

近日，根據(jù)耐克發(fā)布的2018財(cái)年第3季度財(cái)報(bào)，截至2月28日的第3季度，團(tuán)體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收89.84億美元，同比增長(zhǎng)7%;但期內(nèi)凈虧損到達(dá)9.21億美元，2017財(cái)年同期純利為11.41億美元。其中，在北美市場(chǎng)，耐克3季度收入下滑了5.6%至35.71億美元。在中國(guó)，該季度耐克錄得收入增幅24.3%至13.36億美元。

耐克在回應(yīng)關(guān)于虧損問題的答復(fù)時(shí)稱，虧損主要是 由于美國(guó)在2017年12月22日頒奧康國(guó)際旗下奧康品牌為25⑶5歲目標(biāo)客戶群提供中高端商務(wù)時(shí)尚產(chǎn)品布了新的稅改法案，第3季度錄得額外所得稅開支20億美元 ，當(dāng)季耐克團(tuán)體稅率高達(dá)179.5%，而2017財(cái)年同期為13.8%。

與此同時(shí)，耐克與對(duì)手阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)正在加重，烽火進(jìn)1步蔓延到線上。阿迪達(dá)斯首席履行官Kasper R?rsted(卡斯帕 羅斯德)接受媒體采訪時(shí)表示，未來(lái)將逐漸減少門店，押注更多線上。此前他曾表示，團(tuán)體增長(zhǎng)動(dòng)力將源于延續(xù)的銷售增長(zhǎng)和中國(guó)市場(chǎng)巨大的潛力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)衣飾行業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型，兩大運(yùn)動(dòng)巨頭在數(shù)字化和線上的較量將更加劇烈，鑒于阿迪達(dá)斯近日頻頻做出的電商動(dòng)作，耐克也不能不加快腳步了。

爆款打造仍滯后?

在剛過(guò)去的3月，耐克團(tuán)體發(fā)布了2018財(cái)年第3季度財(cái)報(bào)，截至2月28日的第3季度，耐克團(tuán)體收入增長(zhǎng)6.5%至89.84億美元，主要遭到國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)和大中華區(qū)的推動(dòng)。不過(guò)，該季度耐克凈虧損到達(dá)了9.21億美元。耐克在給的書面回復(fù)中寫道， 由于美國(guó)在2017年12月22日頒布了新的稅改法案，耐克公司在第3季度錄得額外所得稅開支20億美元，這部份開支主要與公司累計(jì)海外收益及重新計(jì)量遞延稅項(xiàng)資產(chǎn)及負(fù)債的過(guò)渡稅有關(guān)。

其中，在北美市場(chǎng)，耐克3季度收入下滑了5.6%至35.71億美元，市場(chǎng)份額也有所降落。實(shí)際上，在截至11月30日的2018財(cái)年第2季度中，耐克在北美市場(chǎng)事跡也已顯示了低迷。在被問及北美市場(chǎng)為什么延續(xù)顯現(xiàn)疲態(tài)的問題時(shí)，耐克方面并未作出明確的答復(fù)，只是援用了耐克董事會(huì)主席、總裁兼首席履行官馬克 帕克(Mark Parker)的話來(lái)予以回應(yīng)， 通過(guò)擴(kuò)大全新創(chuàng)新平臺(tái)和提升差異化NIKE消費(fèi)者體驗(yàn)，北美市場(chǎng)在第3季度結(jié)束時(shí)出現(xiàn)顯著向好趨勢(shì)。

對(duì)委以重?fù)?dān)的中國(guó)市場(chǎng)，耐克表示，大中華區(qū)在2018財(cái)年第3季度營(yíng)收到達(dá)13.36億美元，同比增長(zhǎng)24%，連續(xù)15個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，不過(guò)相比之下，阿迪達(dá)斯4季度則增長(zhǎng)了31.7%。雖然耐克大中華區(qū)在團(tuán)體內(nèi)引領(lǐng)了事跡增長(zhǎng)，但相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講，優(yōu)勢(shì)可能不太明顯。近日，阿迪達(dá)斯還宣布了亞太市場(chǎng)新計(jì)劃，并將上海設(shè)立為亞太市場(chǎng)的總部。事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)，耐克去年多個(gè)季度也表現(xiàn)出了增長(zhǎng)延續(xù)放緩的疲態(tài)。

服裝行業(yè)專家程偉雄告知，耐克在北美的窘境，和在中國(guó)與阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，主要源于產(chǎn)品沒有捉住運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的潮流。他指出，在過(guò)去的幾年時(shí)間里，以阿迪達(dá)斯為代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)，用休閑、復(fù)古產(chǎn)品俘獲了大批消費(fèi)者，而快時(shí)尚、奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌的合作，模糊了運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的界限，讓1向以運(yùn)動(dòng)專業(yè)主義見長(zhǎng)的耐克遭到了沖擊。根據(jù)NPD團(tuán)體數(shù)據(jù)，在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上，依托Yeezy、NMD、Stan Smith等爆款運(yùn)動(dòng)鞋，阿迪達(dá)斯正在從耐克手里搶走更多市場(chǎng)份額，2017年5月，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)5個(gè)百分點(diǎn)，提升到了11.3%，而耐克和Jordan品牌各自降落了1.2和3個(gè)百分點(diǎn)。

能否成為爆款的因素有很多，明星效應(yīng)和公眾事件渲染這兩個(gè)偶然因素是主導(dǎo)，但設(shè)計(jì)上的用心是口碑的基礎(chǔ)。相比阿迪達(dá)斯，以籃球鞋來(lái)講，耐克最近幾年來(lái)的設(shè)計(jì)個(gè)人感覺缺少創(chuàng)意。另外一個(gè)是減配的問題，參考自2006年至2009年Kobe系列1⑷代鞋款，當(dāng)時(shí)的評(píng)價(jià)是實(shí)戰(zhàn)打球跟平常休閑穿著都很合適。反觀2016~2018年Kobe退役后全部AD系列，除價(jià)格異常穩(wěn)定，上腳舒適度其實(shí)不如前。 在淘寶運(yùn)營(yíng)著1家潮鞋店的Joe告知。

鞋業(yè)專家王勇均對(duì)表示， 其實(shí)，耐克缺少爆款和創(chuàng)新型產(chǎn)品的情況已有所改良，可以留意到，近來(lái)耐克推出了1系列新產(chǎn)品組合，包括Nike React、Air VaporMax的延伸系列VaporMax 2.0和Utility、和首款女子AJ、AF系列 1Reimagined ，分別對(duì)應(yīng)了跑步、生活方式和籃球的品類。 與之相對(duì)應(yīng)的是，耐克加快了創(chuàng)新平臺(tái)的進(jìn)度，例如在2017年重點(diǎn)發(fā)展的3個(gè)緩震技術(shù)平臺(tái)：ZoomX，Air VaporMax和Nike React;其產(chǎn)品研發(fā)周期也縮減了1半，已在北美、西歐和中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)的Express Lane業(yè)務(wù)將承當(dāng)這個(gè)。不過(guò)，上關(guān)于耐克缺少創(chuàng)新型產(chǎn)品的討論仍在繼續(xù)。

與對(duì)手在華博弈

在中國(guó)市場(chǎng)，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯的比拼壓力正在加大。

就在最近，阿迪達(dá)斯表示將更多押注在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。阿迪達(dá)斯團(tuán)體首席履行官Kasper R?rsted在接受媒體采訪時(shí)表示，未來(lái)幾年內(nèi)將逐漸減少門店但會(huì)延續(xù)優(yōu)化線下零售體驗(yàn)。目前，阿迪達(dá)斯在全球具有2500家直營(yíng)店，1.3萬(wàn)家加盟店和15萬(wàn)家批發(fā)門店。對(duì)此，阿迪達(dá)斯中國(guó)方面對(duì)媒體表示，電視依然是阿迪達(dá)斯在中國(guó)主要并且10分重要的媒體渠道。中國(guó)企業(yè)公關(guān)部負(fù)責(zé)人孫靜波表示： 首席履行官講的是全球戰(zhàn)略，但各個(gè)市場(chǎng)有不同的特點(diǎn)，也會(huì)有不同的戰(zhàn)略履行方式。

王勇均指出， 在電子商務(wù)和互輕松打造各種場(chǎng)合下的得體形象聯(lián)日新月異的節(jié)奏下，運(yùn)動(dòng)衣飾行業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型，不能不面臨實(shí)體店飽和的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，運(yùn)動(dòng)品牌也不例外。在中國(guó)市場(chǎng)，也更是如此，中國(guó)互聯(lián)市場(chǎng)看似更加復(fù)雜。運(yùn)動(dòng)品牌巨頭在移動(dòng)電商方面的嘗試，其實(shí)都面臨著同1個(gè)問題，即如何重新在互聯(lián)的新環(huán)境里建立起自己的話語(yǔ)權(quán)，向新1代的年輕顧客介紹自己，這批顧客1天有大半的時(shí)間都將實(shí)時(shí)。 在中國(guó)，耐克和阿迪達(dá)斯上較量可能更加劇烈。

借助于官自營(yíng)和天貓、京東等電商零售渠道，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的線上銷售收獲了不錯(cuò)的反響。根據(jù)阿迪達(dá)斯提供的數(shù)據(jù)，2017年第2季度，阿迪達(dá)斯各銷售渠道增長(zhǎng)率超過(guò)兩位數(shù)，其中大中華區(qū)電商增長(zhǎng)超過(guò)100%。在和中國(guó)電商平臺(tái)展開合作上沒有掉隊(duì)的耐克，也嘗到了甜頭。在2012年入駐天貓的耐克，目前耐克天貓旗艦店粉絲超過(guò)900萬(wàn)，耐克品牌總裁Trevor Edwards在去年 雙11 后對(duì)外表示，耐克大中華區(qū)已連續(xù)保持第10個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中天貓 雙11 是增進(jìn)整體直營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司的CEO張慶對(duì)表示， 耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)，都是比較早試水去做電商，但是側(cè)重點(diǎn)不1樣，阿迪達(dá)斯在電商方面對(duì)貨品本身要求比較高，包括會(huì)推出定制貨品、對(duì)貨品本身進(jìn)行的分析，也會(huì)更重視搭配，而耐克希望上媒體的互動(dòng)性更多1些，借此拉近與消費(fèi)者距離，起到銷售帶動(dòng)作用。

另外，在數(shù)字化營(yíng)銷上，去年12月，耐克在中國(guó)上線了SNKRS電商APP，Mark Parker表示該利用首月的下載量為200萬(wàn)次，據(jù)了解，該APP主要功能是為NikePlus會(huì)員提供球鞋發(fā)售信息，加強(qiáng)會(huì)員黏度。除此以外，耐克今年3月，在游戲跳1跳中植入了Nike React字樣的模塊，Nike React是指耐克去年推出的1種鞋底材料科技，利用了這類鞋底的同名跑鞋3月1日剛剛正式發(fā)售。植入的費(fèi)用，耐克并未公然回應(yīng)，不過(guò)上流傳較廣的費(fèi)用其實(shí)不低于2000萬(wàn)元。

與此同時(shí)，以往更青睞體育專業(yè)明星的耐克，最近幾年來(lái)開始更多地在中國(guó)接觸流量明星及小鮮肉，比如，去年耐克和王俊凱、周冬雨等展開合作，頻頻在微博和等社交媒體上露出。Joe指出， 這樣的策略很難評(píng)判對(duì)錯(cuò)，但毫無(wú)疑問地是，曾的耐克現(xiàn)在需要借助流量明星來(lái)取得關(guān)注了。也就是說(shuō)，耐克在如今的競(jìng)爭(zhēng)中仿佛處于1個(gè)被動(dòng)的狀態(tài)了。

張慶認(rèn)為，在中國(guó)，這個(gè)行業(yè)里的消費(fèi)者對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求相對(duì)較低，唯一約10%至15%的產(chǎn)品針對(duì)專業(yè)人群，大多數(shù)人還是喜歡買潮流產(chǎn)品的。運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)盛行，阿迪達(dá)斯正在成為消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)變的受益者，它更像是 用款式和跨界明星，更直接地取悅逢迎消費(fèi)者 。保持神秘感 明星或 紅 背書 成為社交絡(luò)上的話題 限量發(fā)售，這類玩法阿迪達(dá)斯仿佛更熟練1些，在此前把有著50年歷史的球鞋Stan Smith重新帶回人們視野時(shí)，其實(shí)就可以很直觀感遭到了。

歡迎關(guān)注華衣

服裝行業(yè)資訊傳播平臺(tái)

逐日推送服裝行業(yè)最新整體而言動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關(guān)注服裝加盟

服裝加盟分享平臺(tái)

連接服裝品牌與服裝代理商，全力打造中國(guó)服裝絡(luò)招商加盟平臺(tái)！

歡迎關(guān)注童裝圈

童裝行業(yè)資訊傳播平臺(tái)

逐日推送童裝行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關(guān)注褻服圈

褻服行業(yè)資訊傳播平臺(tái)

逐日推送褻服行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

楊大筠

“花小錢”品牌也能成超級(jí)IP ？

任何企業(yè)對(duì)利潤(rùn)要求和尋求，可謂永無(wú)止境，沒有最高，只有更高。最期待的狀態(tài)應(yīng)當(dāng)就是，不花1分錢廣...