中國運動市場成“蜜糖”，國產(chǎn)運動四強誰最慌張？

核心提要：國際運動巨頭阿迪耐克、斯凱奇與Kappa、安踏李寧與特步361度在中國運動鞋服市場的表現(xiàn)各顯己態(tài)，運動鞋服類消費市場的延續(xù)復(fù)蘇將引發(fā)更多關(guān)注。

隨著國內(nèi)外運動服企上半年事跡報告相繼表露，國際運動巨頭阿迪耐克、斯凱奇與Kappa、安踏李寧與特步361由超模茱莉亞賽娜(JuliaSaner)和塔蒂考特利雅(TatiCotliar)共同演繹度在中國運動鞋服市場的表現(xiàn)各顯己態(tài)，運動鞋服類消費市場的延續(xù)復(fù)蘇將引發(fā)更多關(guān)注。

國際品牌加碼爭取中國市場

上半年國際運動巨頭阿迪耐克營收凈利皆向好：按歐元計算，阿迪達斯營收達108.09億歐元，同比增長3%，毛利率增長2.2個百分點至52.3%，運營利潤率增長1.2個百分點至11.3%，凈收入增長20%至4.18億歐元；截至2018年5月31日的上財年第4季度中，Nike團體銷售額達97.9億美元，同比增長13%，凈利潤達11.4億美元，同比增長13%。

可見，阿迪達斯仍居國際運動巨頭之位。2018年第2季度，其大中華區(qū)銷售額增長27%，值得注意的是大中華區(qū)已連續(xù)10個季度錄得20%以上的銷售增長。耐克表現(xiàn)也可圈可點，營收高于分析師預(yù)期，主要得益于國際市場與北美市場的復(fù)蘇。

耐克在2016年交出全美最暢銷運動鞋款寶座，鞋霸由阿迪達斯奪去。近幾年，椰子鞋、聯(lián)名款、明星代言、環(huán)保技術(shù)升級等，從鞋款面料設(shè)計到配色方案，阿迪達斯仿佛比耐克更懂創(chuàng)新與消費者，應(yīng)對復(fù)雜的消費環(huán)境阿迪達斯反應(yīng)則更快。

最近，冒牌阿迪耐克鞋又開始在中國消費市場 橫行 ，1波被查1波又出現(xiàn)。有需求才有市場，可見阿迪耐克這樣的國際運動名品鞋對中國消費者的吸引力，即便是高仿貨。

除運動鞋贗品頻出外，球鞋加價倒賣現(xiàn)象中國運動鞋市場仍然存在，為打擊鞋販子，阿迪達斯官將推出1種更公平的方式發(fā)售部份高人氣產(chǎn)品。不過，阿迪達斯善于用饑餓營銷刺激消費愿望與對其品牌的慣性追逐。消費者為搶椰子鞋在商場大打出手，這1點，阿迪達斯完勝耐克。

除阿迪與耐克外，美國運動休閑品牌斯凱奇在中國運動鞋服市場表現(xiàn)不俗。據(jù)中國服裝了解，在截至6月30日的3個月內(nèi)，斯凱奇營收同比上漲10.61%至11.34億美元，但凈利潤降落23.94%至4528.40萬美元。斯凱奇的美國本土批發(fā)渠道銷售同比降落7%，但中國市場卻售出560萬雙鞋，創(chuàng)下歷史新高。

值得注意的是，第2季度斯凱奇在中國市場的支出增加2940萬美元，用于中國市場擴大布局，并為中國獨有的全民剁手節(jié) 雙11 做推行。斯凱奇打入中國市場已達10年之久，銷售額爬升速度驚人：由2008年的0.74億提升至2017年的104.3億。

斯凱奇方面稱，2018年全年銷售額有望破150億大關(guān)，但第2季度其凈利潤降落兩成，下半年斯凱奇面臨的經(jīng)營挑戰(zhàn)仍不小。

已進軍中國市場逾15載的Kappa沒能如此凱奇銷售順暢，不但事跡下滑且門店也在減少。

據(jù)中國服裝了解，今年上半年，Kappa母公司中國動向營收為7.72億元，同比增長14.4%，股東應(yīng)占溢利為4.81億元，同比減少10.3%，毛利為4.51億元，同比增長9.2%，毛利率為58.4%，同比減少2.8個百分點。中國動向主營業(yè)務(wù)Kappa在上半年銷售額為5.69億元，同比增加10.7%，服裝銷售達4.26億元，增長17.7%，鞋類銷售則降落6.4%至1.32億元。截至2018年6月底，Kappa品牌包括童裝在內(nèi)的店鋪數(shù)凈減少達48家，門店總數(shù)不足2000家僅1439間。若不關(guān)閉這48間低效店鋪，Kappa的經(jīng)營事跡將更受拖累。

國產(chǎn)運動4強：知己也知彼方能持久作戰(zhàn)

上半年安踏將李寧甩在身后，安踏營收破百億，凈利近20億，李寧營收不足50億，凈利遠遜于安踏。

安踏：營收105.54億元，同比增長44.1%，凈利潤19.4億元，同比增長34%，毛利率增至54.3%。

李寧：營收47.13億元，同比增長17.9%，凈利潤2.69億元，同比增長42%，毛利率增至48.7%。

這位激動不已的老師說金獎取得者已被某品牌企業(yè)簽約

營收凈利毛利率表現(xiàn)安踏均強過李寧，安踏表示主要因服裝銷售強勁增長而至。其中，收購的FILA是其營收增長主力軍，可見安踏的多品牌策略效果明顯。

安踏體育履行董事兼總裁鄭捷流露： 接下來公司還會在細分領(lǐng)域繼續(xù)收購，主要關(guān)注和安踏團體定位相匹配的專業(yè)運動品牌、或運動屬性比較強、能與安踏互補的品牌。

上半年的事跡開掛增強了安踏2018年全年事跡的信心。鄭捷表示，安踏2018年全年營收有望突破200億元，獲得登陸資本市場11年來的最好成績。

上半年李寧營收增速喜人，與其登陸國際時尚舞臺靠攏年輕消費者存在較大關(guān)系，旗下鞋類、服裝和器材及配件分別實現(xiàn)收入約為21.9億、23億和2.22億元，同比分別增長8.6%、30.7%和1.2%。

今年上半年，李寧1改土味形象，以時尚化、潮酷化贏得中國消費市場不賴的反饋，但海外市場卻未耕耘好。據(jù)了解，其國際市場收入約為7364萬元，較去年同期降落19.5%。

可見，走國際化發(fā)展道路其實不是每個本土鞋服企業(yè)都能較快取得良好成效。2000年便打入國際市場的李寧要做全球性運動品牌機遇與挑戰(zhàn)共存。也許對李寧而言，超出自己比超出安踏更重要，畢竟認清自己方能走得更遠。

對消費升級與消費需求多元化，李寧表示將重點打造及鞏固包括運動體驗、產(chǎn)品體驗及購物體驗在內(nèi)的李寧式體驗價值，通過數(shù)字加入流行元素與街頭文化化策其不單單拘泥于古老文化的神秘感略提升線上線下銷售效力，從而提高品牌競爭力與事跡水平。

上半年，安踏與李寧以不同營銷策略在中國市場進行國產(chǎn)運動巨頭之位之爭，而特步與361度1個電商渠道營收不俗，1個成人鞋類衣飾貢獻最大。

特步：營收同比增長18%至27.29億元，凈利潤同比增加21%至3.75億元，毛利率同比下滑至43.7%，減少了0.2個百分點。

361度：營收同比增長7.8%至30.17億元，凈利潤同比增長5.3%至3.35億元，毛利率按年降落0.7個百分點至41.6%。

期內(nèi)，特步電商渠道收入占整體營收的比例超過20%。值得1提的是，為實行專業(yè)運動戰(zhàn)略特步成了援助馬拉松賽事最多的本土運動品牌，共援助14場跑步活動。

上半年361度凈利漲幅5.3%，成人鞋類衣飾貢獻最大，童裝為整體營收貢獻占比12.1%：成人鞋類產(chǎn)品售出1394萬雙，童裝類產(chǎn)品售出653.8萬件。

銷量大與門店數(shù)量多不無關(guān)系。截至2018年6月30日，361度共開設(shè)5604間核心品牌門店，其中約80%為獨立街鋪店，主要散布于中國3線或以下城市。

雖然特步361度在營收上不敵安踏李寧，凈利潤仍然超過李寧。去年同期安踏、李寧、特步、361度的凈利潤分別為14.5億、1.89億、3.1億、3.18億。如此看來，雖然在營收范圍上特步與361度比不過李寧，但盈利能力卻高出1小截，但4家的凈利增速其實不算快。

據(jù)了解，轉(zhuǎn)型效果愈發(fā)明顯的特步將尋求與核心特步品牌互補的品牌合作，以多品牌策略加大中國運動市場的滲透力度；361度計劃加大力度將海外業(yè)務(wù)高端專業(yè)產(chǎn)品引回國內(nèi)市場進行銷售，進行新1季本土市場的爭取。

結(jié)語

據(jù)了解，中國運動鞋服市場2020年將到達2467億元，年均復(fù)合增速為 8.37%，但隨著消費需求更加多元化與個性化，體育運動產(chǎn)品細分程度越高越有可能占據(jù)更多市場份額以強大本身。外有阿迪耐克等國際范品牌圍堵，國產(chǎn)4大運動服企競爭正在不斷升級，未來中國運動市場將被廣泛分食，安踏李寧、特步361度若要守好現(xiàn)有地位或趕超對手，得有打持久戰(zhàn)的心理準備與核心競爭力。

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