奢侈品牌正悄悄向街頭潮牌靠攏 如何玩好上新方式

核心提要：用趨勢(shì)咨詢(xún)公司 The Future Hunters 的履行副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官的話來(lái)解釋?zhuān)斑@足見(jiàn)限時(shí)搶購(gòu)背后氣力的強(qiáng)大。我們的大腦實(shí)際上是遭到時(shí)間概念的影響的，當(dāng)我們知道1件商品馬上就要售罄或過(guò)1段時(shí)間就要斷貨的情況下，我們體內(nèi)的腎上腺素就會(huì)激增，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)愿望。”

很多奢侈品牌的運(yùn)營(yíng)方式正悄悄向街頭潮牌靠攏 隨著愈來(lái)愈多的品牌開(kāi)始推出限量款，聯(lián)名合作款等， Drop 式上新逐步演化為奢侈品公司的1種分銷(xiāo)方式。所謂 Drop 式上新，即品牌在相比于傳統(tǒng)更短的周期內(nèi)限量開(kāi)售新品，這些限量版新品通常在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)售罄。

這樣1來(lái)，消費(fèi)者要末及時(shí)購(gòu)買(mǎi)，要末就錯(cuò)過(guò)這些限量商品。因此，這類(lèi)分銷(xiāo)方式的主要作用在于不斷刺激消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，保持消費(fèi)者的興趣。

用趨勢(shì)咨詢(xún)公司 The Future Hunters 的履行副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官的話來(lái)解釋?zhuān)?這足見(jiàn)限時(shí)搶購(gòu)背后氣力的強(qiáng)大。我們的大腦實(shí)際上是遭到時(shí)間概念的影響的，當(dāng)我們知道1件商品馬上就要售罄或過(guò)1段時(shí)間就要斷貨的情況下，我們體內(nèi)的腎上腺素就會(huì)激增，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)愿望。

Drop 式上新玄機(jī)

Drop 式上新最早源自90年代突起的1眾日本街頭衣飾品牌，包括：A Bathing Ape、Neighborhood 和 Goodenough。

爾后這1方式被當(dāng)下炙手可熱的紐約潮牌 Supreme成功地利用到了美國(guó)市場(chǎng)： 通過(guò)推出季節(jié)性系列，同時(shí)保證生產(chǎn)數(shù)量少于需求量，每周發(fā)售該系列的部份新品。

據(jù)男裝品牌零售商 Union 的老板 Chris Gibbs 介紹，Supreme 的模式與傳統(tǒng)的 Drop 式上新有所不同： Supreme無(wú)批發(fā)，完全基于 Drop 式的分銷(xiāo)節(jié)奏。本來(lái)美國(guó)零售的基礎(chǔ)是批發(fā)模式，但品牌越依賴(lài)批發(fā)，其利用 Drop 式上新和季節(jié)性發(fā)售的影響效果越小。

在自己的紐約男裝店 Reign大賽組委會(huì)整合資源 利用 Drop 式上新的 Santino LoConte 表示： 這是1種更加直接的銷(xiāo)售方式。消費(fèi)者其實(shí)不清楚自己能夠買(mǎi)到甚么， Drop 式上新使得商品更加集中，同等于幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。傳統(tǒng)的交付周期已過(guò)時(shí)了。

Supreme 以后，Nike(耐克)、Adidas(阿迪達(dá)斯)、 Reebok(銳步)和 Converse(匡威)等運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始利用 Drop 式上新。

也會(huì)影響腋下淋巴結(jié)的排毒功用 如今隨著奢侈品與街頭潮牌越走越近， Givenchy(紀(jì)梵希)、Moncler、 Balenciaga(巴黎世家)、Fendi、Barneys New York 等各大奢侈品牌及零售商也紛紜開(kāi)始擁抱 Drop 式上新，這與奢侈品牌兩大關(guān)鍵屬性：稀缺性和話題性也不無(wú)關(guān)系。

美國(guó)奢侈品百貨 Barneys New York 去年就舉行了1場(chǎng) Drop 式上新活動(dòng)，集結(jié)了30個(gè)品牌的膠囊系列和單品。該公司流露，活動(dòng)期間的周末客流量增加了1倍，總計(jì)1.2萬(wàn)名消費(fèi)者光顧了公司位于麥迪遜大街的門(mén)店，其中1半都是新客人。這樣的成果足以促使該公司在 Beverly Hills 的門(mén)店再次舉行這類(lèi)活動(dòng)。

今年2月，Moncler 在結(jié)束了與原分別負(fù)責(zé)其旗下女裝副線 Gamme Rouge、男裝副線 Gamme Bleu 的兩位設(shè)計(jì)師Giambattista Valli、 Thom Browne的合作關(guān)系后，轉(zhuǎn)而推出全新的 Moncler Genius 項(xiàng)目。品牌將與 Valentino 創(chuàng)意總監(jiān) Pierpaolo Piccioli 、潮牌 Fragment Design 開(kāi)創(chuàng)人藤原浩(Hiroshi Fujiwara)等8位時(shí)尚行業(yè)知名設(shè)計(jì)師及創(chuàng)意人士推出聯(lián)名合作系列，并從6月開(kāi)始以 Drop 式上新的方式發(fā)售。

7 月， Moncler 公布上半年財(cái)報(bào)時(shí)，團(tuán)體 CEO Remo Ruffini 在會(huì)議中指出，旗下項(xiàng)目 Moncler Genius 與日本潮流教父藤原浩合作推出的 Moncler Fragment 系列表現(xiàn)出色，推動(dòng)了銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。另外，Burberry 的創(chuàng)意總監(jiān) Riccardo Tisci 也表示，公司計(jì)劃從9月開(kāi)始采取 Drop 式上新的方式推出限量膠囊系列。

匯豐銀行(HSBC )的奢侈品分析師 Erwan Rambourg 分析說(shuō)： 限量系列產(chǎn)品是1種非常聰明的營(yíng)銷(xiāo)手段，意味著任何新推出的產(chǎn)品都將面臨斷貨，可以為品牌造勢(shì)，也營(yíng)建出1種稀缺的假象。

另外，參與購(gòu)買(mǎi) Drop 式上新的主要消費(fèi)群體也在產(chǎn)生變化：此前年輕消費(fèi)者出于收藏和穿著需求，成為 Drop 式上新的主要追隨者，而如今2級(jí)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)售商家才是 Drop 式上新的重要參與者。

搭配社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

Drop 式上新中聯(lián)名合作款的限量通常會(huì)激起鐵桿粉絲們更多的購(gòu)買(mǎi)愿望，以致于沒(méi)有當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)到的粉絲會(huì)直奔2手市場(chǎng)以更高的價(jià)格購(gòu)得自己想要的產(chǎn)品，1些與潮牌合作的限量款運(yùn)動(dòng)鞋在上轉(zhuǎn)售的價(jià)格乃至能炒到原價(jià)的10倍。

品牌在擁抱基于饑餓營(yíng)銷(xiāo)的這類(lèi) Drop 式上新模式的同時(shí)，還會(huì)以社交媒體營(yíng)銷(xiāo)為輔助。以社交媒體 Instagram為例，每篇有關(guān)消費(fèi)者在上新日排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的帖子，每一個(gè)有關(guān)取得限量收藏品的故事都在為品牌做宣揚(yáng)。即便那些不是品牌粉絲的消費(fèi)者也會(huì)被這些社交媒體上的傳播感染，被刺激到興奮點(diǎn)。

Mr Porter 董事總經(jīng)理 Toby Bateman 就曾指出，聯(lián)名的核心是潮牌最善于的 智慧營(yíng)銷(xiāo) ，社交平臺(tái)上的大肆炒作和饑餓營(yíng)銷(xiāo)都為產(chǎn)品熱賣(mài)提供了保障。

Traub 的運(yùn)營(yíng)合伙人 Glenn McMahon 在提及 Drop 式上新時(shí)感慨： Drop 式上新和社交媒體是絕配。為了不斷地觸及客戶(hù)群體，品牌們必須延續(xù)為消費(fèi)者提供新的購(gòu)買(mǎi)渠道，因此這些品牌正在大量使意圖見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大品牌影響力。

濫用之下市場(chǎng)趨于飽和

雖然 Drop 式上新愈來(lái)愈受歡迎，但隨著愈來(lái)愈多的品牌涌入這1市場(chǎng)，也會(huì)有愈來(lái)愈多的消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)方式感到疲倦，不再關(guān)注這類(lèi)方式。

紐約知名球鞋店鋪 Extra Butter 的聯(lián)合開(kāi)創(chuàng)人 Bernie Gross 表示： 如果每一個(gè)品牌都隨便采取這類(lèi)模式，向市場(chǎng)投放大量的限量產(chǎn)品，這類(lèi)模式也將不再具有其原本的效果。

雖然 前文提到的 Union 品牌也是以 Drop 式上新系統(tǒng)分銷(xiāo)多品牌服裝和運(yùn)動(dòng)鞋聞名，但 Chris Gibbs 表示為了長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展，Union 也在努力不以 Drop 式上新為中心。 我個(gè)人覺(jué)得讓消費(fèi)者如此頻繁地參與 Drop 式上新，他們很快就會(huì)習(xí)慣于這類(lèi)可謂永無(wú)止境模式，不再有新鮮感，這對(duì)我的生意而言是不利的， Chris Gibbs 說(shuō)道。

運(yùn)動(dòng)鞋零售商們也在面臨類(lèi)似的問(wèn)題。紐約街頭潮牌 Alife 和球鞋精品店Al預(yù)計(jì)ife Rivington Club的 Treis Hill 表示: 市場(chǎng)對(duì)特別款產(chǎn)品的關(guān)注使得品牌很難再讓消費(fèi)者對(duì)核心基礎(chǔ)款產(chǎn)品感興趣。我們需要弄清楚的是如何銷(xiāo)售基礎(chǔ)款。雖然在 Drop 式上新模式下，品牌的日銷(xiāo)售額可以到達(dá)15萬(wàn)美元，但真實(shí)的問(wèn)題是品牌如何保證事跡的穩(wěn)定性和漸進(jìn)式的增長(zhǎng)，而不是每周只有1個(gè)峰值。

另外，2級(jí)市場(chǎng)也為零售商們帶來(lái)了挑戰(zhàn)：由于轉(zhuǎn)售商家的存在，加上消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求，1些消費(fèi)者不再到商店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

2.0版 Drop 式上新行將到來(lái)

在 Drop 式上新愈來(lái)愈普遍的同時(shí)，傳統(tǒng)的 Drop 式上新模式也在不斷變革，迎來(lái)2.0版本。

專(zhuān)為零售商的 Drop 式上新活動(dòng)提供管理方案的 Copdate 的開(kāi)創(chuàng)人 Andrew Raisman 表示： 如今 Drop 式上新不再僅限與1種發(fā)售方式，品牌和零售商們需要為顧客提供更難忘的購(gòu)物體驗(yàn)。雖然很多運(yùn)動(dòng)鞋品牌已開(kāi)始通過(guò)搖號(hào)和利用程序來(lái)分配限量版運(yùn)動(dòng)鞋，但未來(lái)限量產(chǎn)品的發(fā)售將愈來(lái)愈復(fù)雜。

Copdate 目前正致力于為限量款發(fā)售提供 VIP、微型快閃店和城市互動(dòng)之旅等活動(dòng)。

為了應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)售商家?guī)?lái)的挑戰(zhàn)，Treis Hill 表示 Alife Rivington Club 正在制定會(huì)員計(jì)劃，讓申請(qǐng)者在取得商品之前先預(yù)支定金。

運(yùn)動(dòng)鞋及潮牌零售商管理公司The Whitaker Group 的所有者 James Whitner 也表示計(jì)劃將發(fā)售與社群推行活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，消費(fèi)者只有參與該活動(dòng)才能購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋。

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