看重品牌重塑和技術(shù)研發(fā) 國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌升級(jí)待檢驗(yàn)

近日，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏在長(zhǎng)春開設(shè)了全國(guó)首家AntapluS門店。根據(jù)官方消息，AntapluS為安踏的全新獨(dú)立子品牌，針對(duì)高端消費(fèi)人群，旨在進(jìn)行品牌重塑。另外，據(jù)安踏財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其發(fā)布的新科技A-FLASHFOAM(閃能科技)跑鞋為安踏帶來(lái)了24億元的銷售額。除安踏，國(guó)內(nèi)其他3大運(yùn)動(dòng)品牌李寧、361度、特步國(guó)際都在進(jìn)行品牌重塑和技術(shù)研發(fā)，可謂是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的集體升級(jí)。但其效果如何，尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

在AntapluS店內(nèi)，可以看到套頭衫499元、鞋子549元~599元，還有部份運(yùn)動(dòng)休閑的服裝定價(jià)599元，這些價(jià)位與安踏原來(lái)的產(chǎn)品價(jià)位相比高了很多。而且其中1些商品的價(jià)格已逼近1線運(yùn)動(dòng)品牌耐克。

1位專注體育營(yíng)銷的自媒體人向中國(guó)商報(bào)表示， AntapluS沒(méi)有進(jìn)行大量的媒體宣揚(yáng)，這類門店的開設(shè)是對(duì)市場(chǎng)的試水。如果消費(fèi)者反響良好，再進(jìn)行大范圍的門店的鋪設(shè)。如果這個(gè)獨(dú)立品牌可以成功，安踏就能夠在不丟掉原本的34線消費(fèi)者的同時(shí)寬松柔軟、透氣性好，收獲更多12線城市消費(fèi)者。AntapluS能否憑仗產(chǎn)品征服消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新品牌認(rèn)可還是1個(gè)問(wèn)題。

與安踏相比，李寧則借國(guó)際平臺(tái)2018年紐約秋冬時(shí)裝周為品牌造勢(shì)，憑仗社交絡(luò)和電商渠道，利用大眾對(duì)中國(guó)國(guó)貨的認(rèn)知偏差，通過(guò) 中國(guó)風(fēng) 拉攏年輕消費(fèi)者。

此舉也收到不錯(cuò)的成效。李寧公司2017年的事跡報(bào)告顯示，其營(yíng)收到達(dá)了88.74億元，凈利潤(rùn)為5.2億元，高達(dá)56%的凈利潤(rùn)增幅是國(guó)內(nèi)4大運(yùn)動(dòng)品牌中最高的。

而業(yè)界人士認(rèn)為，李寧的這類品牌的優(yōu)勢(shì)和童裝款式的特點(diǎn)借助中國(guó)文化情結(jié)的方式是不是1直能行得通，還需要市場(chǎng)和時(shí)間的檢驗(yàn)，秀場(chǎng)系列在沒(méi)有高科技賦能，而且價(jià)格其實(shí)不是很親民的狀態(tài)下，這類營(yíng)銷方式可能會(huì)遭受 叫好不叫座 的局面。

另外兩家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌361度和特步也在各自善于的領(lǐng)域進(jìn)行品牌提升的探索。361度主攻國(guó)際市場(chǎng)，據(jù)2017年年報(bào)，361度在巴西、美國(guó)、歐洲地辨別別具有1241個(gè)、1030個(gè)、378個(gè)銷售點(diǎn)。目前已拓展到的歐洲國(guó)家包括英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、奧地利及瑞士等。2017年，品牌亦踏入多個(gè)新市場(chǎng)，例如加拿大、俄羅斯、西班牙、以色列及意大利等。

而特步主要通過(guò)援助各大賽事提高品牌認(rèn)知度。據(jù)了解，截至2017年末，特步已援助了29場(chǎng)重要的馬拉松比賽和11項(xiàng)跑步活動(dòng)。

特步國(guó)際在香港資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。自2017年年報(bào)發(fā)布后，雖然營(yíng)收凈利雙雙下滑，但特步國(guó)際股價(jià)卻接連小幅爬升。高管增持回購(gòu)、上市10周年特別派息計(jì)劃，都成為股價(jià)上升的利好因素，毛利率小幅上升0.7個(gè)百分點(diǎn)至43.9%，更成為年報(bào)中少有的亮點(diǎn)。

中泰資管資產(chǎn)權(quán)益部張小東向表示，雖然特步毛利率較361度高出兩個(gè)百分點(diǎn)，但與李寧和安踏體育的47.06%和49.37%毛利率相比，3者之間依然存在差距。

相較于發(fā)展穩(wěn)健的龍頭老大安踏、逐步突起的李寧和開辟國(guó)際市場(chǎng)的361度，特步國(guó)際正在押注跑步這1細(xì)分領(lǐng)域賽道，但目前還未從營(yíng)收和凈利上看到轉(zhuǎn)型成效。另外，面對(duì)國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的渠道下沉和外資運(yùn)動(dòng)品牌的加速滲透，如何捉住年輕消費(fèi)者，獲得他們的品牌認(rèn)同也許才是最大痛點(diǎn)。而這也是安踏和李寧們需要共同面對(duì)的問(wèn)題。 張小東說(shuō)。

除重塑品牌形象，國(guó)內(nèi)4大運(yùn)動(dòng)品牌還在技術(shù)研發(fā)方面加大投入。2014⑵017年，安踏科研活動(dòng)本錢占銷售本錢比重1直在5%以上，比重與耐克、阿迪相仿。根據(jù)國(guó)家專利局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前安踏專利數(shù)量876項(xiàng)，高于國(guó)內(nèi)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水平(300⑷00項(xiàng)左右)。

而李寧專注緩震科技，推出 李寧云 系列跑鞋。據(jù)李寧官方介紹， 李寧云 跑鞋材料來(lái)自高份子材料的發(fā)泡，并且發(fā)泡后材料體內(nèi)的褶皺和框架壁明顯多于其他傳統(tǒng)的發(fā)泡材料。因此材料的物理結(jié)構(gòu)可以類似彈簧那樣的明顯反彈。李寧銷售人員對(duì)表示， 這是目前李寧下門店銷量最好的1款鞋。

361度也在研發(fā)上加大投入。針對(duì)專業(yè)鞋類的不同功能需求，361度自主開發(fā)技術(shù)，如SAC-air、NFO、Bumper MD、REV Air及Arch Lock，技術(shù)累計(jì)取得273項(xiàng)專利。

由于相鄰批發(fā)市場(chǎng)的關(guān)停2018年2月，361度旗下的中性緩震跑鞋SPIRE3取得德國(guó)慕尼黑ISPO展覽會(huì)全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，該展覽會(huì)是目前世界體育用品及運(yùn)動(dòng)時(shí)裝行業(yè)最大的綜合展覽會(huì)。

特步國(guó)際則根據(jù)男女足部和運(yùn)動(dòng)進(jìn)程中的不同特點(diǎn)，推出第5代減震旋跑鞋。特步國(guó)際官方稱該鞋回彈性能高于普通鞋品材料的30%，比普通材質(zhì)鞋品重量減輕30%。

北京大學(xué)體育教研部1位副教授對(duì)表示，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新是頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而這點(diǎn)乃至可追溯到國(guó)家之間在基礎(chǔ)科學(xué)研究方面的差距。國(guó)外品牌早已積累了海量運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，而且研發(fā)投入在延續(xù)增加。相比之下，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌近幾年才重視研發(fā)。在人體工程學(xué)、仿生學(xué)、材料科學(xué)等方面，中國(guó)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)存在明顯差距，光是找到適合的研發(fā)人材就是1個(gè)不小的挑戰(zhàn)。在彼時(shí)那股改革浪潮中

財(cái)訊體育新媒體履行出品人歐文認(rèn)為，對(duì)體育用品，消費(fèi)者有著天然的品牌意識(shí)。只要價(jià)格可以接受，就會(huì)選擇高真?zhèn)€國(guó)際品牌。他認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌上升到12線城市比國(guó)際品牌下沉到34線城市困難很多，畢竟消費(fèi)者的品牌虔誠(chéng)度在1定程度上不可逆。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)必將更加劇烈，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌需要在品牌定位、技術(shù)研發(fā)上下更多工夫。

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楊大筠

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