蟄伏5年的李寧求生欲滿分 要背起童裝這座大山？

3月22日，李寧公司在香港發布了2017年財務報告。2017年李寧團體收入到達88.74億元人民幣，奧麗儂內衣攜手貴州七星關政府簽約開設15000平方畢節分廠比2016年同期上升11%，其中毛利為41.76億元，比2016年的37.05億元上升13%。但是權益持有人應占凈利潤為5.15億元，同比下滑19.91%。雖然與2010年銷售收入94.79億元的巔峰數據相比，還有差距，但從2016年和2017年的整體表現看，李寧正在重新回歸到正軌。

過去的5年對李寧而言，是失去的5年，在這5年中，李寧遭受了品牌戰略的失誤，遭受了巨大的庫存壓力和艱苦的去庫存，遭受了第1品牌拱手讓給安踏，遭受了延續3年的虧損。經過漫長的調劑和變革，2015年李寧公司終究扭虧為盈，并連續3年保持增長和盈利。但是和競爭對手安踏相比，不管是營業額還是凈利潤，還有市值都已不在1個起跑線上，對李寧而言，真正回到巔峰時的品牌之路其實還很漫長。

對李寧在過去幾年的表現，李寧公司回復《商學院》表示，2015年李寧公司重新步入新1輪發展元年，迎來品牌新生，重啟 1切皆有可能 品牌口號，標志著李寧公司由體育設備提供商向 互聯+運動生活體驗 提供商的戰略轉變，并在2015年實現扭虧為盈。而李寧延續以產品、渠道及零售運營能力為依托打造李寧式體驗價值，實現盈利健康和可延續增長。

品牌轉型失誤

受2008年北京奧運會的積極影響，2010年李寧銷售收入到達歷史最高的94.79億元，凈利潤11.08億元。

2010年李寧公司成立20周年，在這個時刻，李寧公司啟動了1次重大的品牌重塑工程，放棄了使用10年不管是生產水平、設計能力、工藝技術、市場空間之久的 1切皆有可能 的廣告傳播語，改成 Make the change 讓改變產生，這1品牌口號也被看做是李寧品牌精神的又1次升華 李寧全面擁抱 90后 。但是卻能讓燥熱的心情漸漸沉寂下來，這1全面的品牌更新并沒有遭到市場的熱捧，而是飽受質疑。

在品牌戰略專家，禾生品牌管理(北京)有限公司總經理李文剛看來，李寧1系列逢迎90后年輕受眾的品牌形象，不但失去了之前廣泛的70后、80后人群，而90后消費者也未必接受李寧。因此，李寧的品牌重塑戰略遭受了全面的危機，1夜之間李寧的前1代產品都成了過氣的產品，定位70后、80后的老產品都成了庫存商品。

品牌的年輕化不單單是口號化的叫賣，也不是簡單的訴求這個品牌屬于哪一個人群，用品牌屬于哪個人群這類過于直白的方式區隔自己的目標受眾，顯得非常僵硬和業余。 李文剛坦言。

除品牌戰略出現了偏差，李寧的產品定位也出現了問題。2008年以后，隨著李寧品牌價值的全面提升，銷售收入僅次于耐克、阿迪達斯，李寧的產品定位開始全面高級化。李寧在2011年以后價格開始全面提升，主流的產品單價從250元提升到390元以上，定價全面與耐克、阿迪達斯等國際1線品牌接軌。但是，消費者其實不接受李寧的全面 高級化 ，全新定位的新產品遭受了市場的排擠。

2012年李寧公司銷售額跌落到67.39億元，虧損創紀錄地到達19.79億元，危機全面爆發：品牌重塑失敗，產品定位失誤，渠道過度擴大，庫存高企，高管地震，全面裁員，1直順風順水的李寧遭受巨大的危機。

以后的幾年，李寧公司走上了艱巨的調劑之路。2013年李寧的銷售事跡滑落到58.24億元的范圍，虧損3.92億元，專賣店的數量也從巔峰時期的8000多家縮減到2015年的5600多家，庫存積存嚴重，連續多年虧損。直到2015年，延續虧損3年的李寧才開始扭虧為盈，但是銷售收入與巔峰時期的2010年仍然差距甚遠，對李寧而言，1系列毛病的戰略選擇讓自己走過了失落的5年，也讓這個中國運動第1品牌在2012年的時候失去了第1的位置，拱手讓給安踏。

品牌重新回歸

經歷了重大挫折的李寧公司在2015年，也就是李寧成立25周年之際重新啟用 1切皆有可能 的廣告語，這代表李寧品牌的回歸，標志著李寧公司由體育設備提供商向 互聯+運動生活體驗 提供商的戰略轉變。

在關鍵之道體育咨詢公司開創人張慶看來，李寧的調劑之路大概經歷了3個階段。第1個階段就是以李寧回歸公司為標志，2015年初李寧重新回到董事會，擔負總裁兼CEO全面接收李寧公司的管理事務。當時在全部公司事跡下行的進程當中可以說是穩定了公司的局面，并且對人員進行了調劑，找回了任用了1些對公司有更高虔誠度的老員工，穩定住軍心。

第2個階段就是把多品牌策略做了調劑，聚焦回本地市場，聚焦回專業運動市場。在這個階段，簽下了CBA聯賽的援助權。在籃球、跑步、女子健身等專業領域延續地開始耕耘和發力。 我覺得是為他的正向現金流打下1個好的基礎，包括在渠道方面也進行了優化和調劑，重視零售。 張慶強調。

第3個階段，李寧開始發力數字營銷，包括零售體驗的進1步加強，還有就是品牌時尚化。例如：李寧在2018年2月在紐約時裝周上推出的主題為 悟道 體育時裝秀震動了全場，令李寧品牌被時尚潮人 刮目相看 ，借助紐約時裝周的轟動效應，李寧股價1個月內大漲60億港元，這1系列的舉措讓事跡開始有了1個上行的趨勢。

從李寧2017年財報可以看到，李寧最大的1個調劑就是專注和聚焦在李寧品牌上，其他品牌的貢獻進1步弱化，比如終止與意大利品牌Lotto的合作，出售紅雙喜的股權等。明顯，從營收和凈利的增長來看，李寧的1系列專注于籃球和跑步，專注李寧品牌的策略收到了成效。

同時，李寧品牌更專注于專業運動線路。在這個基礎上設計民族品牌時尚化這個品牌的調性，例如紐約時裝周上的體育時裝秀都是圍繞這個品牌調性去做的活動和推行。而在這個品牌的下邊則是新技術的使用、研發和設計，和零售體驗和專業的援助市場的投入。

在紐約時裝周上，李寧將各式各樣的運動服烙印上中國的元素。模特或身穿中國國旗紅黃拼色的茄克，或穿著印有 中國 和 李寧 等中文字樣的T恤、運動衫。李寧在紐約時裝周上這類所謂時尚民族主義的設計風格，反而贏得了更年輕人群的認同，這說明年輕的消費者對本土品牌認同度是在提升的。固然，這需要在產品端有更酷的設計，更好的技術利用和對專業性的這類功能設計的體現。

我們會加強產品的專業性和時尚性，將功能性及時尚潮流元素融入到產品設計方面，滿足不同消費群的喜好和需求，可使消費者不論在任何場合都有適合的李寧產品。 李寧公司這樣回復《商學院》。

在剝離掉對主業幫助不大的Lotto、紅雙喜等品牌后，李寧也謹慎地進行了1些新的品牌的收購，比如選擇境外的包括瑜伽品牌的收購，而這些收購都是和李寧聚焦的籃球、跑步、女子健身等這幾個專業市場密切相干聯的品牌，這樣的品牌的引入，對李寧的品牌專業化將會起到1個強化的作用。

重塑童裝品牌

隨著2孩政策的出臺，和尋求品質的80后、90后父母成為消費市場的主力軍，童裝已成為鞋服市場的香餑餑，不但是匹克、安踏、361度，李寧也1直希望在童裝市場建立自己的品牌優勢。

2017年，李寧1個大動作就是發力童裝市場。對原有李寧KIDS進行品牌重塑，升級為李寧YOUNG，同時鎖定3⑴4歲的青少年為目標消費群，針對不同年齡段，設定兩條產品線：3⑹歲的好奇孩童和7⑴4歲的活力少年，將服鞋產品涵蓋范圍擴為跑訓、籃球和運動時尚等品類。

閃光點體育咨詢公司開創人劉翔表示，李寧之前選擇和合作火伴1起開發童裝，但從銷售和市場反應來講其實不好，打折銷售是清算庫存的表現。定位從3⑴4歲兒童也更加精準，由于0⑶歲兒童對運動童裝的需求其實不多。此次李寧獨自重塑童裝品類，明顯是看到了童裝市場的大好前景。

在過去1段時間，我們看到包括361度、安踏在童裝領域都是做的風生水起，但是李寧由于戰略決策的失誤，沒有做好體育童裝這個業務。采取授權的方式與派克蘭帝合作做童裝，這是1個很大戰略失誤。這么好的1個市場1定要自己親身來做才有機會取得成功，固然亡羊補牢，李寧決定把這個品牌拿回來自己做，挑戰和機會并存。 張慶評價。

事實上，由于李寧之前的童裝是授權經營的模式，合作火伴在投入力度,資金實力,和對運動童裝市場的了解上都不夠，這直接致使李寧童裝渠道的落后。明顯，李寧意想到這個問題，也不再放任自己在火熱的童裝市場碌碌無為，此次出面重塑童裝品類，而且上升到公司戰略層面。接下來,將看到李寧在童裝市場的攻勢，大范圍開店和發力電商渠道。

隨著2孩開放和消費升級，我國的童裝范圍不斷擴大且保持較高的增長。我們看好運動童裝在全部童裝市場的份額和發展空間，也會根據本身品牌的運動屬性和運動產品研發優勢，掌握新興消費者的個性需求變化，建立消費者認知乃至認同，以提升市場競爭力。 李寧公司負責人表示。

據了解，2017年，李寧YOUNG業務在全國26個省分開設173個新形象店鋪。李寧YOUNG在原有授權合同結束后，于2018年1月1日正式推出。目前原李寧KIDS近400家店也轉至李寧YOUNG，后期李寧公司將對這些店鋪進行升級改造。

據悉，原授權方開設的李寧KIDS店多集中在23線城市，重新計劃和布局后，借助團體平臺資源，會加強1線城市形象店和零售標桿店的建設，但渠道重心仍然延續23線市場穩固發展的策略。未來陸續將KIDS店鋪，翻新升級為YOUNG的新形象。

李寧能否延續母品牌的成功的做法，在專業性跟時尚度方面去發力，固然童裝市場有它本身的1些運載內在的規律，我只能說挑戰是非常的大，機會也是存在的。 劉翔表示。

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楊大筠

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