每21天換1次門面！IDG投資的這個韓國潮流眼鏡品牌 Gentle Monster如何用創意顛覆零售
發布時間：2018-05-24 07:09:33 瀏覽： 次
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Gentle Monster在北京3里屯太古里和上海淮海中路上極具視覺震動的零售門店讓很多人關注到了這個來自韓國的潮流眼鏡品牌。這家韓國創業公司最近取得了來自中國IDG資本的股權投資，這也是 IDG資本繼 Moncler、Evisu 后又1次出手投資海外時尚企業。
上圖: Gentle Monster 北京店
Gentle Monster 創建于2011年，彼時全球市場上充斥著美國互聯網眼鏡品牌Warby Parker的模仿者。Gentle Monster的開創人Hankook Kim在仔細研究了行業和市場上的新興品牌和模式以后，得出結論，僅僅在本土市場做1個類似Warby Parker風格的品牌是不可能成功的。他針對亞洲人獨有的需求進行了產品研發，推出大號眼鏡（那會讓臉看起來更小）和低鼻梁架（Low Bridge）的款式（更合適亞洲人的面部結構），同時在設計上體現 Gentle Monster差異化的設計審美。眼鏡售價在200美金～500美金1副不等。
和很多時尚品牌1樣，Gentle Monster通過韓劇和明星街拍取得了大量關注和人氣，也和很多潮牌和潮流人物進行了跨界合作，但真正讓Gentle Monster和其他品牌區分開的是它以藝術的方式來對待零售。Gentle Monster的零售門店相當“冷艷”，在同質化的線下零售空間中讓人眼前1亮，與其說是貨架，它更像1個個前衛的展覽館，從建筑風格、藝術裝置到整體主題概念，都傳遞著Gentle Monster (名流怪物)希望表達的“奇異的美學”。
Gentle Monster 目前在全球運營10多家直營店，其中韓國7家，紐約1家(2016.2)，北京1家(2016.5)，香港1家(2016.6)，上海1家(2016.9)，成都1家(2017.5)，另外在全球20多個國家有400多家授權專柜。Gentle Monster的每家門店都結合建筑本身和當地文化進行構思和設計，顯現不同的創意和風格，其零售門店亦成了“旅游目的地本身”，顧客在里頭縱情拍照和試戴眼鏡，然后自發在社交媒體上分享傳播。除各地的固定門店以外，其位于首爾弘大地區的旗艦店推出“快門店”概念，和不同的藝術家合作，每21天會更換門店的主題和裝置設計，目前已推出了36期不同的門店主題。
Gentle Monster 的開創人Hankook Kim出席了6月28日 IDG資本舉行的“新消費時期峰會”，他頗具哲人風范的發言使人線人1新。
上圖：Gentle Monster的開創人Hankook Kim
Kim首先分享了他自己的1個小習慣，他坐在椅子上的時候喜歡前后搖晃，為此他1度很困惑。他在1本人類行窗口單位關于制作工作服的請示動學的書中找到了解答，前后搖晃的進程實際上是人在建立邊界，宣誓你對那個區域的占有，這是1種由DNA決定了的下意識的行動。Kim開始思考，那末消費者會有哪些下意識的行動呢？
兩瓶依云水放在你的眼前，1瓶是2016年的包裝，另外一瓶是2017年的新包裝，產品是完全1樣的，消費者極可能下意保安工作服尺寸規格表識會選擇2017年的新包裝; 去逛線下商場的時候，每次我們都會詢問店員最近有甚么新品出來，怎樣解釋這些行動？人就是天然喜歡新鮮的東西，這仿佛是人類群體性的偏好。在Kim看來，人喜歡新鮮的事物是由人的進化決定的，物競天擇適者生存，能生存下來的人類就是能不斷適應新環境的人，所以就致使我們的基因會天然喜歡新鮮的東西。
消費者喜歡買新的東西，是由于現在不再有那末多新的環境需要我們去適應，所以企業需要去創造1些新的環境，讓消費者不斷買新的東西，來滿足內心的深層次的需求。 新鮮感實際上是所有的事情也是唯1的事情，消費者消費的其實不是產品，而是新鮮感，益羊鐵路管理處工作服這個新鮮感不是基于生產者的角度，而是基于消費者的角度。問題是怎樣能延續創造新鮮感呢？這非常不容易。Kim給出了他的公式，“品牌創造出來的東西”和“消費者期望”之間的差值，代表了能夠給消費者創造的新鮮度和吸引力。品牌要做的就是保持或擴大這個差值。
Gentle Monster對空間、美學的認知就是“奇異的美學”，Kim在4年前開了1家零售門店，在開這家店之前他視察市場上所有的店鋪，基本上走進去大祖傳達給你的1美國勞氏公司工作服個信息就是來買我的產品，除此之外沒有別的。 Kim思考，除此之外他還能帶給消費者甚么？市場上有快餐，有快時尚，但是并沒有快空間，所以他就想建立“快空間”，以不斷更換空間的表現形態來滿足消費者對新鮮感的訴求。當時店鋪的1層，剛開始是每7天都要換1次擺設，后來發現7天實在太難做到了，變成每21天更換1次。
雖然市場反應很好，但是Kim和團隊發現1點，他們把消費者的期望值拉得太高了。他1直在思考公司下1步會往甚么方向走，如果往后1直重復做類似的事，會不會把自己放在特別危險的地步，或許應當把之前做的很多事情放棄工作服目的掉。Kim坦言他對如何保持消費者的新鮮感其實并沒有答案，但他會延續努力給大家展現新的東西。
在消費者日趨成熟、競爭日趨劇烈的市場當中，如何保持品牌持久的吸引力是個重大課題。 產品是很容易趨于同質化，正如Warby Parker也推出了自己的低鼻梁架（Low Bridge）系列，那末未來品牌公司之間的真正差異在哪里？ Kim和團隊以其獨特設計上的敏銳度和不斷輸出的新鮮感在短短幾年時間打造了Gentle Monster這個時尚零售領域的黑馬，Gentle Monster是不是可以像Kim所預期的那樣不單單做1個眼鏡品牌，而是成為1個創意顛覆公司呢？這值得我們思考和期待。
上圖: Gentle Monster 香港店
上圖：Gentle Monster首爾 Nonhyeon店
上圖：Gentle Monster 首爾弘大旗艦店的系列“快門店”
上圖: Gentle Monster 上海店
＊關于此次IDG資本“新消費時期峰會”，參見《華麗志》系列報導：
消費產業將迎來顛覆性的大機會！深度解讀 IDG資本“新消費時期峰會”傳遞的重要信息
4位最火爆的新銳品牌開創人齊聚IDG資本“新消費無菌工作服如何滅菌時期峰會”，送出超級寶貴的品牌創業真經
上圖：IDG資本新消費時期峰會現場 €€ IDG資本合伙人閆怡€€ 對話Gentle Monster 開創人Hankook Kim
｜圖片來源：Gentle Monster 官方網站，IDG資本
｜責任編輯：LeZhi
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